Tunnel de vente : Les métriques et dimensions clés pour l’optimisation 🔄

Dans le monde compétitif du marketing digital 💻, créer du trafic, transformer vos visiteurs en prospects, puis en clients, de préférence fidèles, est crucial pour la croissance et la survie de votre entreprise 🚀. Cela nécessite une stratégie 📈 bien pensée qui couvre toutes les étapes du parcours client 👤, de la première visite sur votre site à la fidélisation 💡 à long terme.

Dans cet article, nous allons déconstruire une stratégie digitale par étape du tunnel conversion. Puis, nous allons vous lister les indicateurs clés (KPI) sous forme de métriques et dimensions 📊 à suivre à chacune de ces étapes. Nous tenterons de vous donner quelques pistes d’amélioration possibles grâce à ces KPI.

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🔍 En bref

Public cible de l’article : Responsables Digital ou Marketing, Traffic Managers, Responsables d’Acquisition, Chefs d’Entreprise dans toutes entreprises ayant une stratégie d’acquisition de clients digitale.

Objectif de l’article : Cet article vise à clarifier les différentes étapes du tunnel de vente. Il aborde les KPIs essentiels à suivre selon les problématiques rencontrées, telles que le manque de trafic, les problèmes de conversion, la fidélisation, etc., et les leviers à activer.

Limites de l’article : Bien que certains aspects puissent s’avérer utiles pour les sites e-commerce, cet article n’est pas principalement destiné à eux. Les spécificités des métriques et dimensions liées à l’e-commerce ne sont pas abordées.

Retour sur l’intérêt des métriques et conversions

La maîtrise des notions de métriques et de dimensions est importante lorsque l’on travaille avec de la data. Les métriques, qui sont numériques et peuvent s’additionner (par exemple : nombre d’évènements), diffèrent des dimensions qui représentent une caractéristique spécifique (comme le type ou le nom d’évènement).
Dans notre exemple ci-dessous, vous trouverez les métriques encadrées en vert et les dimensions en bleu :

Il est à noter que les métriques peuvent être autonomes, tandis que les dimensions ne sont utiles qu’en relation avec les métriques. Elles sont cependant souvent la base de toute optimisation.

Exemple de la métrique « Nombre d’évènements » : Savoir combien d’évènements se sont produits sur le site est utile, pour suivre la progression par exemple, mais pour l’optimisation, l’ajout de dimensions comme le nom ou le type d’évènement sera indispensable.

Votre tunnel de vente

Captez un maximum de trafic 🚦

Objectif : Augmentez le volume de trafic de votre site web, grâce à davantage d’impressions de vos posts, annonces et pages web tout en optimisant le taux de clic (CTR) et en maîtrisant le coût par clic (CPC).

Métriques à suivre :

  • Nombre d’impressions / La portée
  • Nombre d’impressions perdues (Google Ads)
  • ‌Taux d’engagement (Social)
  • Nombre de clics
  • CTR (taux de clics)

Dimensions clés :

  • UTM de tracking (source, campagnes, mots-clés, annonces, etc.)
  • Type de post, contenu, page
  • URL / Titre de page
  • Concurrent

Quelques pistes pour l’optimisation :

  • Améliorez les titres et contenus de pages (SEO), d’annonces (SEA) et de posts (SMM) pour augmenter le CTR et optimiser le CPC.
  • Analysez les sources générant le plus d’impressions et un CTR élevé, puis répliquer ces succès et explorer de nouveaux leviers.
  • Utilisez des outils tels que SemRush et SeoObserver pour mener des analyses concurrentielles et identifier des opportunités de trafic.

Convertir un maximum de visiteurs en prospects 👥

Objectif : Augmentez votre taux de conversion pour faire diminuer votre coût par prospect (CPL) tout en conservant un volume de trafic élevé.

Métriques à Suivre :

  • Nombre de vues
  • Nombre de prospects
  • Taux de conversion
  • CPL (coût par lead)
  • CVR (taux de conversion)

Dimensions clés :

  • UTM de tracking (source, campagnes, mots-clés, etc.)
  • Type de post, contenu, page
  • URL / Titre de page
  • Nom du formulaire
  • Type de demande (guide, devis, documentation, rappel)
  • Type de visiteur (nouveau / ancien)
  • Type d’appareil

Quelques pistes pour l’optimisation :

  • Utilisez un outil de type Google Analytics et un plan de taggage bien conçu pour analyser le trafic.
    (Pour cela, nous ne pouvons que vous recommander la meilleure formation GA4 et GTM du WEB)
  • Envoyez des signaux de conversion aux plateformes publicitaires pour améliorer l’audience ciblée et/ou ajustez manuellement les campagnes.
  • Effectuez des tests A/B sur différents éléments comme les CTA du site web.
  • Utilisez le retargeting pour re-captiver les visiteurs non convertis.
  • Analysez le parcours utilisateur pour améliorer les points de friction.
  • Optimisez les formulaires de conversion pour faciliter leur remplissage.

⚠️  Publicités à Formulaire, Messagerie LinkedIn, Facebook, etc.
Si vos stratégies marketing n’encouragent pas les utilisateurs à visiter votre site web, les métriques et dimensions à suivre seront différentes. Notez également qu’en l’absence de visites sur votre site, les coûts par lead (CPL) peuvent être inférieurs, tandis que le retour sur investissement (ROI) et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) pourraient, eux, être plus élevés comparativement aux canaux dirigeant vers le site web.

Convertir vos prospects en clients 🤝

Objectif : Atteignez vos objectifs de ROI et ROAS pour garantir votre seuil de rentabilité minimum. Visez votre volume d’affaire nécessaire avec la trésorerie à disposition.

Métriques à Suivre :

  • Nombre de prospects
  • Nombre de ventes
  • Taux de conversion
  • CA (Chiffre d’Affaires)
  • Coût client (CAC)
  • ROI / ROAS
  • Délai entre l’acquisition du contact et la vente
  • Panier moyen
  • Nombre d’appels de prospection
  • Délai avant la premier contact d’un commercial

Dimensions clés :

  • Source, Campagnes, Mots-clés, Type d’annonces, etc.
  • Type de demande
  • Type de post, contenu, page
  • Statut de l’affaire (Gagnée / En cours / Perdue)
  • Étape du pipeline de vente
  • Commercial / Équipe / Secteur

Quelques pistes pour l’optimisation :

  • Analysez le taux de conversion de votre meilleur(e) commercial(e), analysez les process et méthodes pour construire un modèle à répliquer.
  • Découpez vos process de vente par étape. Analysez les taux de conversions par étape et formez vos commerciaux aux étapes de vente qu’ils ne maitrisent pas. 
  • Mise en place d’analyse de ROAS par levier marketing. ‌Conservez uniquement les leviers marketing qui produisent un ROAS suffisant. Cette partie est la plus délicate, car les entreprises disposent souvent du coût au lead par levier, mais pas du ROAS.
  • Analysez le délai pour amortir vos dépenses publicitaires, par commercial et leviers marketing pour prévoir vos besoin en trésorerie. 

Fidélisez vos clients 💖

Objectif : Maximisez la valeur à vie de vos clients existants tout en minimisant vos coûts de service et de marketing.

Métriques à Suivre :

  • Taux de rétention des clients
  • Valeur à vie du client (LTV)
  • Taux de satisfaction client
  • Coût d’acquisition client (CAC)
  • Nombre de recommandations / parrainages
  • Note avis clients
  • Taux de renouvellement / réachat

Dimensions clés :

  • Segmentation des clients
  • Historique des achats / interactions
  • Canaux de communication utilisés
  • Programme de fidélité / avantages offerts

Stratégies pour la fidélisation :

  • Analysez le taux de fidélisation de votre meilleur(e) commercial(e), analysez les process et méthodes pour construire un modèle à répliquer.
  • Analysez vos avis clients et offrez un service client exceptionnel et personnalisé. (Lire le livre sur l’entreprise du bonheur)
  • Mise en place d’un système de ticketing comme Zoho DESK pour mesurer les temps de traitement, les causes de mécontentements et améliorez le service. 

Conclusion

Se former pour la mise en place 📚

Vous l’avez compris, il est fondamental de se doter d’une formation adaptée pour comprendre et mettre en œuvre efficacement les leviers proposés. De l’optimisation des annonces publicitaires à la mise en place de stratégies de marketing pour la fidélisation, une connaissance approfondie et une mise à jour continue des compétences sont indispensables pour survivre et prospérer dans un marché concurrentiel.

Passez en mode Data Driven 📈

Avec la multitude de KPIs à suivre à travers les différentes étapes du parcours client, il devient essentiel de centraliser ces données pour une analyse efficace. L’utilisation d’un outil de data visualization dédié est donc cruciale. Un tel outil permet de rassembler toutes les métriques importantes en un seul tableau de bord, facilitant ainsi l’analyse et la prise de décision. Cela permet non seulement de gagner du temps mais aussi d’avoir une vue d’ensemble cohérente et actualisée de la performance de vos stratégies marketing à tout moment. Ainsi, la formation continue et l’utilisation stratégique d’outils de data visualization vont de pair pour conduire votre entreprise vers une réussite durable dans le monde numérique 💡.

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