Découvrez les grandes étapes pour analyser la rentabilité de vos investissements publicitaires
Lorsque je m’entretiens avec un chef d’entreprise 💼 pour la première fois, j’ai pour habitude de lui poser les deux questions suivantes :
Quel est votre budget publicitaire ?
Pourquoi ne pas l’augmenter ?
Ces deux questions me permettent très souvent de rentrer dans le vif du sujet, c’est-à-dire les points bloquants de l’entreprise. En effet, le fait de ne pas pouvoir augmenter son budget publicitaire est souvent le reflet de certains problèmes internes, et bien souvent il s’agit d’un problème de capacité d’analyse de résultats.
Si vous aussi, de fait de ce problème, vous avez le pied sur le frein et que vous aimeriez ⏭️ changer de pédale, cet article devrait vous guider.
Pourquoi la publicité est-elle si importante pour votre entreprise ?
1. Un levier de croissance extraordinaire 🚀
Un de mes anciens associés avait pour habitude de comparer la publicité au carburant de l’entreprise. Je partage entièrement cette vision. Bien entendu, il est essentiel que la publicité soit rentable. Il n’est pas question de mettre de l’essence dans un réservoir percé. Cependant, lorsqu’elle est maîtrisée, et que vous avez les chiffres à l’appui, les horizons de croissance sont quasi illimités.
2. Un mode de croissance pilotable 🛠️
Puisque nous avons introduit les analogies avec le carburant, poursuivons en comparant la publicité à une énergie pilotable. Cela signifie que nous la contrôlons selon nos besoins. C’est particulièrement le cas pour la publicité en ligne, que l’on peut stopper en deux clics. La publicité est probablement le meilleur moyen pour générer un flux de prospects lorsque votre équipe est prête à les accueillir et de ralentir ce flux lorsque ce n’est plus le cas.
3. La possibilité de choisir précisément vos leads 🎯
Vos nouveaux prospects ne sont pas suffisamment qualifiés ? La publicité vous permettra de réorienter vos supports de publicité ou vos leviers d’acquisition.
Boostez vos résultats en associant Publicité, Tracking et Data
Lorsque vous serez en mesure d’identifier les campagnes publicitaires 🔍 qui produisent réellement du chiffre d’affaires au sein de votre entreprise, l’arbitrage du budget deviendra une partie de plaisir.
Vous découvrirez tout au long de cet article comment arriver à ce résultat, plus ou moins automatiquement, mais vous pouvez d’ores et déjà constater avec le tableau de bord ci-dessous que les possibilités sont intéressantes.
Le tableau ci-dessus détaille les résultats publicitaires d’une agence immobilière ayant recours à plusieurs plateformes, en occurrence Google Ads, Facebook Ads et Linkedin Ads.
Vous pouvez constater que malgré le fait que les ventes de l’entreprise n’ont pas lieu sur le site internet, les résultats remontent dans le tableau de bord et sont associés aux éléments publicitaires à l’origine des ventes.
Découvrez maintenant comment avancer vers ce type d’analyse 👇
L‘analyse simplifiée avec les plateformes publicitaires
L’analyse de vos investissements publicitaires, notamment en ce qui concerne les conversions en ligne, est un processus assez simple à instaurer. Elle s’effectue principalement à l’aide de codes installés sur votre site web. Découvrez ci-dessous les principales étapes et ce qu’une telle analyse peut vous offrir.
Installez simplement vos codes de suivi 🖥️
Toutes les plateformes publicitaires majeures, telles que Google Ads, Meta et Linkedin Ads, proposent aux utilisateurs la démarche suivante :
Installer un « code de suivi » sur toutes les pages de votre site.
Intégrer ensuite un « suivi des conversions » sur les pages, ou à la suite d’une action que vous jugez comme étant une « conversion 💼 ». Cela peut être, par exemple, la page de validation d’un formulaire ou même la page de remerciements post-achat. Vous avez la possibilité d’indiquer aux plateformes publicitaires si une valeur monétaire 💰 est associée à cette conversion.
La plateforme s’occupe alors de relier vos conversions aux publicités à l’origine de celles-ci. Quelques heures plus tard, vous pourrez consulter, au sein de vos comptes publicitaires, le détail des conversions enregistrées.
Ce travail est simplifié si vous savez utiliser Google Tag Manager. Vous pouvez retrouver notre formation Tag Manager si vous souhaitez être accompagné.
Les KPI disponibles dans les dashboards 📈
1. Coût par lead (CPL)
Si les conversions sur votre site correspondent à des actions telles que la demande de devis, le remplissage d’un formulaire de contact, etc., alors votre rapport ressemblera à ceci :
Explication :
Conversion : Ceci représente le nombre de conversions obtenues après un clic sur une campagne donnée (par exemple, « Formation divers »). Il s’agit, dans ce cas, du nombre de prospects, mais cela peut représenter d’autres types de conversions.
Coût/conv : Cela indique le coût par conversion. En d’autres termes, comme mentionné précédemment, il s’agit du montant dépensé pour obtenir un prospect. Cette valeur est dérivée en divisant le coût total par le nombre de conversions.
Taux de conv : Il s’agit du taux du nombre de personnes qui se sont rendues sur votre site web ou landing page et qui ont effectué une conversion.
2. Votre rendement (ROAS) 💹
Le ROAS, ou « Return On Ad Spend », est un indicateur clé permettant d’évaluer la rentabilité de vos dépenses publicitaires. Il représente le retour sur investissement pour chaque euro dépensé en publicité. Le calcul est simple :
Si, par exemple, vous avez dépensé 100€ en publicités et que ces publicités ont généré 500€ de ventes, votre ROAS serait de 5. Cela signifie que pour chaque euro investi en publicité, vous avez obtenu un retour de 5 euros. Voici ce que ça pourrait donner sur un dashboard Google Ads, la colonne « Valeur de toutes les conversions / coût » correspond donc au « ROAS » :
3. D’autres KPI accessibles
Les plateformes vous proposent d’autres types de KPI, avec notamment la possibilité de créer des colonnes personnalisées. Cela est particulièrement efficace pour les boutiques en ligne, beaucoup moins accessible si vos ventes se font hors connexion.
Activer votre réacteur avec les enchères automatiques 🚀
L’un des avantages majeurs de « remontée des conversions » dans vos plateformes publicitaires réside dans l’alimentation des Intelligences Artificielles présentes au sein de ces outils. En envoyant une conversion à une régie publicitaire, c’est comme si vous lui indiquiez :
« Voici une conversion. Analyse l’origine de cette dernière, étudie son profil et cible-moi des profils similaires pour prioriser l’affichage de ma publicité.»
En général, l’algorithme, plutôt coopératif, s’exécute. Dans ce contexte, en activant la « stratégie CPA cible », vous pouvez espérer d’excellents résultats.
Mais ce n’est pas tout : en fournissant des valeurs de conversions, vous avez la possibilité de lui spécifier votre « ROAS cible », disons 3 par exemple. Ainsi, l’algorithme pourrait gérer vos dépenses publicitaires avec une marge de flexibilité plus grande. Car, du moment que votre rentabilité est garantie, les restrictions budgétaires deviennent secondaires.
Résumé de cette méthodesimplifiée 📝
Avantages 👍 :
Facilité de mise en place
Possibilité d’activer les enchères automatiques
KPI et visualisation limités, mais très instructifs
Inconvénients et limites 👎 :
Data Third Party : Vous générez des données qui seront non seulement accessibles aux géants du web, mais aussi utiles à vos concurrents. Ces derniers pourront en effet enchérir automatiquement sur vos prospects et clients.
La fin programmée des cookies tiers rend cette méthode moins pertinente. En effet, les données collectées pourraient être inexactes. Bien que Google ait introduit le « Google Consent Mode », ce mécanisme n’est pas encore pleinement opérationnel et ils demeurent les seuls à l’offrir.
Comment passer au niveau supérieur ?
Une autre forme d’analyse requiert d’examiner par vous-même les données des prospects et clients 🧑💼 que vous collectez. Bien entendu, cela nécessite une mise en place un peu plus élaborée, mais vous êtes au bon endroit. Après tout, c’est la spécialité de Data Driven Solution.
Le concept ? Reliez vos gains à vos dépenses 💹
Dans le contexte de « l’analyse des investissements publicitaires », le principe phare est d’établir un lien entre vos dépenses publicitaires et vos gains. Nous allons vous dévoiler les différentes techniques pour réaliser cette jonction de manière plus ou moins automatisée.
La priorité première est de marquer chaque nouveau prospect avec un identifiant spécifique qui révélera l’origine de ce dernier. Bien que l’on utilise fréquemment le terme « tracking », « traçabilité 🔍 » serait aussi approprié pour décrire cette action.
Phase 1 : Mise en place du tracking en deux étapes
Lorsqu’un visiteur accède à votre site, il n’y a pas énormément de méthodes pour identifier sa provenance : l’information se trouve dans l’URL. C’est précisément là que les paramètres URL entrent en jeu. Connus aussi sous le nom d’UTM, ces paramètres correspondent à des conventions spécifiques et standardisées pour le suivi des utilisateurs.
Étape 1 : Créez des liens traqués 🖇️
Structure d’un lien traqué
Un lien traqués est composé de différents éléments qui permettent d’identifier et de suivre une action sur votre site. Voici comment il se décompose :
Explication 📝 : Début des paramètres : C’est le symbole « ? » qui est absolument nécessaire et qui doit être placé juste avant le premier paramètre. Sans ce symbole, les paramètres ultérieurs ne seront pas reconnus par votre site.
Nom : Il s’agit du libellé ou de la désignation que vous attribuez à votre paramètre.
Valeur : C’est l’information proprement dite que le paramètre est censé porter.
Séparateur : Il s’agit du signe « & » qui permet d’ajouter d’autres paramètres à l’URL.
Différence entre UTM et paramètre d’URL 🔄
Fondamentalement, il n’y a pas beaucoup de différence. Les UTM sont essentiellement des paramètres « standardisés ». C’est-à-dire qu’ils ont des utilisations spécifiques et sont largement reconnus par des outils tels que Google Analytics, les CRM, etc.
Quels paramètres utiliser ?
Chaque élément ou détail que vous souhaitez suivre doit être représenté dans vos liens traqués. Par exemple, si vous souhaitez suivre les sources, les campagnes et les termes de recherche, votre lien pourrait ressembler à cela :
Par défaut, les plateformes publicitaires activent le « marquage automatique 🏷️« . Cela ajoute un paramètre spécifique à l’URL, le nom de ce paramètre varie selon la plateforme. Ce paramètre est crucial lorsqu’il s’agit de réimporter vos conversions ✅ dans votre plateforme publicitaire. Nous reviendrons sur cet aspect un peu plus tard.
Les différents types de trafic 🚦
En fonction de l’origine du trafic (publicités, réseaux sociaux, backlinks, etc.), la méthode de création de liens traqués peut varier. Cette subtilité est entièrement couverte dans notre formation « Tracking et Web Analytics ». Il y a certaines normes et conventions pour l’utilisation des UTM 📏 que nous recommandons de suivre. Ces normes sont conçues pour faciliter l’analyse et la compréhension des données recueillies.
Étape 2 : Récupérez les UTM et paramètres d’URL et les intégrer dans le formulaire de contact 🌐
L’intérêt de traquer vos liens est d’obtenir des données exploitables 📊 sur vos visiteurs. Lorsqu’un visiteur arrive sur votre site avec des paramètres UTM, il faut capturer ces données pour les intégrer dans votre base de données ou votre CRM.
Plusieurs méthodes pour y parvenir
Outils et plugins dédiés 🔧 : Il existe de nombreux outils et plugins qui permettent d’intégrer facilement cette fonctionnalité. Cependant, certains peuvent être incomplets ou ne pas fonctionner avec tous les types de formulaires (par exemple, les modules de chat).
Code maison 💻 : Si vous ou votre développeur avez les compétences nécessaires, vous pouvez personnaliser votre formulaire pour qu’il récupère automatiquement ces paramètres d’URL. C’est souvent la solution la plus flexible, mais elle demande des compétences techniques.
Zoho Forms 🅱️ : Zoho est connu pour offrir des solutions complètes pour de nombreux problèmes. Zoho Forms est parfait dans ce contexte, car il peut automatiquement récupérer les paramètres d’URL, les stocker en tant que cookies, puis les envoyer lorsque le formulaire est soumis.
Exemple d’une fiche de contact 📋
Si vous regardez une fiche de contact dans votre CRM, en plus des informations standards (nom, email, etc.), vous devriez donc avoir les paramètres UTM : source, médium, campagne, etc. Cela peut ressembler à cela :
Importance de la date de création du contact 📅 Il est primordial d’avoir un champ indiquant la date de création du contact dans votre CRM 📊. Cette date ne devrait pas être modifiable pour assurer la fiabilité des données. Grâce à cela, vous pouvez facilement lier le nombre de nouveaux contacts à vos dépenses publicitaires pour une période donnée.
L’utilité des liens traqués dans l’analyse du trafic 🚦
Bien que l’objectif principal de cet article soit de vous aider à analyser la rentabilité de vos investissements publicitaires, il est pertinent de mentionner à quel point la création de liens traqués est bénéfique pour le suivi de vos flux de trafic. En effet, grâce à ces liens, des outils d’analyse tels que Google Analytics 4 peuvent segmenter le trafic de manière précise. Cela facilite grandement l’analyse de vos audiences et des comportements de vos utilisateurs. Pour en savoir plus sur cet aspect, consultez notre formation Google Analytics 4
Bilan sur le tracking 🧐
Avant de plonger dans la digitalisation des processus de vente, il est primordial de souligner le rôle fondamental du tracking. C’est ce dernier qui constitue le socle de notre démarche d’analyse de rentabilité, d’optimisation des campagnes publicitaires et de compréhension des comportements des utilisateurs. C’est également grâce à lui que vous pourrez collecter des données dont vous serez propriétaire.
Phase 2 : Digitalisation des processus de vente pour rendre la data accessible
Il est primordial de lever une ambiguïté : digitaliser vos processus de vente ne signifie pas simplement vendre sur internet. En fait, l’objectif majeur est de rendre aisément consultables les données relatives à vos transactions.
Si un CRM (Gestion de la Relation Client) 👥 est déjà intégré à votre entreprise, la tâche devrait, en théorie, être facilitée. Cependant, le véritable défi est de garantir une utilisation cohérente et efficace de cet outil par toutes vos équipes. Cette étape, souvent sous-estimée, peut s’avérer plus ardue qu’elle ne le semble.
Les données à suivre impérativement
Parmi les informations incontournables associées à chaque transaction, citons :
Date de signature du contrat ou accord
Date de facturation, particulièrement si votre cycle de facturation est long ou complexe
Montant total de la transaction
Détails des canaux d’acquisition : source, campagne, mot-clé, etc.
Pour une analyse plus détaillée, envisagez également de recueillir :
Le nom du commercial 👔 à l’origine de la vente
La catégorie ou la nature du produit vendu
Bien que basiques en apparence, ces données sont essentielles.
Interrogez-vous : pourriez-vous, à l’heure actuelle, extraire un fichier CSV contenant toutes ces informations relatives aux transactions des six derniers mois ? Si la réponse est non, il serait sage de solliciter un soutien pour digitaliser vos processus de vente de manière optimale.
Phase 3 : Choisissir sa méthode d’analyse
Lorsque vous disposez d’un tracking adéquat et que vos commerciaux 👔 suivent correctement les procédures préétablies lors d’une vente, vous avez déjà réalisé 90% du travail. Il vous suffit désormais de faire correspondre vos dépenses publicitaires à vos bénéfices.
Examinons les différentes techniques que vous pourriez adopter.
Méthode 1 : Le reporting
Cette technique vise à centraliser et à connecter les données issues de diverses sources. Nous parlons ici de reporting manuel. Si vous recherchez une solution de reporting automatique, consultez la méthode « data visualisation ».
1ère étape : Exportez les données de dépenses publicitaires
Rendez-vous sur votre plateforme publicitaire 📡. En général, c’est dans la rubrique « rapports » que vous aurez la possibilité d’exporter les données. Vous devrez sélectionner les données que vous souhaitez voir apparaître.
Il convient d’afficher les segments que vous désirez analyser, dans notre exemple : « La source » et « les campagnes ». Il faudra également afficher le segment de la période que vous souhaitez étudier. Si vous optez pour une analyse quotidienne, une ligne par jour et par campagne sera nécessaire. Pour une analyse mensuelle, une ligne par mois et par campagne suffira.
Votre tableau 📉 pourrait ressembler à ceci :
Privilégiez les Id au nom Notez que dans ce tableau, nous exportons les « Campaign Id ». Ce sont eux qui permettront d’établir le lien avec le tracking des contacts. Le « Nom de la campagne » n’est pas suffisamment fiable. Ayez donc l’habitude d’utiliser les ID pour le tracking lorsque c’est possible, plutôt que des intitulés textuels.
2ème étape : Exportez les ventes accompagnées des données de tracking
Rendez-vous dans votre CRM et choisissez d’exporter les données devant être liées aux données publicitaires, ainsi que les revenus (au minimum).
Votre tableau 📉 pourrait ressembler à ceci :
3ème étape : Faites vos calculs
Vous devrez ensuite ouvrir un autre tableau, y juxtaposer les revenus et les dépenses, et procéder à vos calculs. Dans notre exemple, nous avons ajouté deux colonnes : Marge et ROAS.
Avantages 👍 :
Pas de nécessité à apprendre à utiliser un outil de visualisation des données.
Le reporting est une démarche assez intuitive et requiert davantage de volonté que d’expertise technique.
Inconvénients et limites 👎 :
Cette tâche peut rapidement devenir chronophage.
Les risques d’erreurs ❌ sont élevés, surtout lors des manipulations manuelles.
En fin de compte, vos données peuvent ne pas être continuellement mises à jour.
Méthode 2 : Importer les conversions hors connexion dans les plateformes
Certaines plateformes, telles que Google Ads ou Meta 🌐, permettent d’importer vos conversions offline, appelées « Hors Connexion » directement au sein de leur interface. Pour que ces plateformes puissent associer vos conversions aux actions publicitaires correspondantes, il est essentiel de leur fournir l’ID de clic 🆔 ayant généré le contact. Nous en parlons plus haut dans l’article.
Avantages 👍 :
Cette méthode est assez directe et ne nécessite pas d’interactions complexes en dehors du tracking.
Inconvénients et limites 👎 :
Souvent, la plateforme définit une fenêtre temporelle au-delà de laquelle vous ne pouvez plus importer une conversion. Cela revient à donner une date d’expiration à votre base de prospects, ce qui n’est pas conforme à notre vision.
Toutes les plateformes n’offrent pas cette fonctionnalité, ce qui peut entraîner des analyses incomplètes ou partielles.
Vos données et analyses sont réparties sur différentes plateformes, ce qui peut rendre leur consolidation compliquée.
Méthode 3 : Connexion du CRM aux plateformes publicitaires
Certaines plateformes offrent la possibilité de connecter votre CRM directement. Les modalités d’intégration varient en fonction du CRM et de la plateforme en question, mais généralement, c’est via l’API que cela s’opère.
Dans cette approche également, le tracking joue un rôle déterminant.
Avantages 👍 :
Si vous n’utilisez qu’une seule plateforme, cela peut avoir du sens.
Inconvénients et limites 👎 :
Peu de plateformes proposent des intégrations CRM, et lorsqu’elles le font, c’est généralement avec des CRM populaires comme Salesforce ou parfois Hubspot. À l’heure actuelle, peu d’autres intégrations sont observées.
Intégrations spécifiques à chaque plateforme : Chaque plateforme a sa propre méthode d’intégration. Vous pourriez finir par avoir des rapports et des données éparpillés sur plusieurs interfaces, rendant la compréhension et la gestion des données plus complexe.
Méthode 4 : La Business Intelligence
Introduction 📖
Pour analyser vos performances publicitaires, basculer en mode BI est la méthode la plus aboutie. Avec la BI, vous avez accès à un ensemble de processus, technologies, outils et méthodes qui collectent, traitent, analysent et présentent vos données. En adoptant cette approche, vous pourriez non seulement vous hisser sur le podium des entreprises digitalisées de votre secteur, mais également vous démarquer en tant que manager ou gérant. La donnée collectée grâce à la BI éclaire effectivement vos prises de décisions.
Fort de plusieurs années d’expérience, nous avons cherché à rendre la BI accessible aux TPE / PME. Voici quelques pistes pour intégrer efficacement la BI à votre entreprise.
Les connecteurs 🔗
Comme mentionné précédemment, pour bénéficier d’analyses approfondies sur vos performances publicitaires, vous devrez récupérer les données depuis vos comptes publicitaires ainsi que votre CRM. Dans l’univers de la BI, ce sont les connecteurs qui accomplissent cette mission.
Il est essentiel de sélectionner des connecteurs capables de récupérer les données depuis les plateformes que vous employez. Assurez-vous également qu’ils soient compatibles avec votre base de données ou qu’ils puissent se connecter directement à votre solution de visualisation des données (ceci est notre recommandation, et nous en parlerons plus loin).
Voici une liste de quelques connecteurs que nous avons eu l’occasion d’expérimenter :
Dataddo
Skyvia
Supermetrics
Funnel
Adverity
Aws Appflow
La préparation de données 🛠️
Lorsque vous plongez dans l’univers de la BI, il est parfois nécessaire de préparer vos données. Cette étape peut être abordée de diverses manières. Pour des analyses basiques, comme dans notre contexte, un outil dédié à la préparation des données n’est pas toujours requis.
Voici néanmoins, quelques outils de préparation de données, classés du plus intuitif au plus technique :
Funnel.io
Skyvia
Adverity
Aws Glue DataBrew
La visualisation de données 📊
Les plateformes dédiées à la visualisation de données convertissent vos informations brutes en graphiques et tableaux intuitifs. Elles peuvent être connectées à des bases de données ou directement à des connecteurs. Bon nombre d’entre elles offrent ces deux options. Voici une liste des outils que nous avons pu tester :
Tableau
Metabase
Looker
Looker Studio
Qlik
Quicksight
Power BI
Zoho Analytics
La diversité des outils disponibles est vaste, et le choix du plus adapté peut requérir plusieurs mois, voire années, de recherche. Nous vous proposons donc un condensé de nos années de R&D.
La méthode ETV VS ETL
Nos années d’investigations nous ont conduits à une réalisation essentielle : sans compétences en data science au sein de votre équipe, intégrer une base de données dans vos processus de visualisation de données n’est pas envisageable. Il est donc primordial de se diriger vers une solution tout-en-un :
La méthode ETV 💡
La collecte des données (Extract)
Leur traitement si nécessaire (Transform)
Et leur affichage (Visualize)
Cette vision de la data visualisation est clivante, car c’est plutôt le concept ETL qui est utilisé dans le domaine de la DataViz et qui nécessite de faire transiter les données dans une base de données, avec les conséquences que cela implique : problème de maintien, de sécurité, de compétences.
Les deux outils ci-dessous répondent en tout point à la méthode ETV :
Power BI
Zoho Analytics
Ces plateformes, offrent un rapport qualité prix imbattable, mettent à disposition une vaste gamme de connecteurs, un outil simplifié pour la préparation de données, ainsi qu’un outil de visualisation de ces données.
De plus, dans l’éventualité où certains connecteurs seraient absents, des solutions telles que Datadoo ou Supermetrics peuvent être mobilisées pour transférer les données directement dans ces outils, évitant, là encore, toute manipulation complexe de bases de données.
Zoom sur Looker Studio 🔍 Looker Studio peut se présenter comme une option intéressante. Toutefois, ses connecteurs gratuits sont principalement destinés
aux outils issus de la suite Google. Ces connecteurs sont donc quelque peu restreints.
Bien que l’outil offre des fonctionnalités de base, il n’intègre pas d’outil de préparation de données et peut parfois montrer des signes de lenteur. Il convient parfaitement pour visualiser les données issues des outils Google, mais s’il est question d’élargir vos capacités de visualisation au sein de votre entreprise, vous pourriez être amené à reconsidérer ce choix.
